Teoría de los Dos Pasos
En la época de las elecciones presidenciales en Estados Unidos en plena 2 Guerra Mundial, los medios masivos jugaron un papel muy importante, sobre todo la propaganda, que además de ser corta, tenía gran efectividad. El gobierno decide invertir en varias investigaciones que logren conocer los factores que inciden en las decisiones de la masa con respecto a las elecciones.
Paul Lazarsfeld y su equipo de investigadores llegaron a la conclusión que, los contactos personales aparecen más frecuentes y con gran efectividad, en influenciar la decisión del voto, en comparación con los medios masivos. Estos proponían que la información que transmitían los medios, primero alcanzaban a los llamados “Líderes de Opinión”, y de ahí, pasan a los seguidores que los miran como influencia.
La persuasión es la herramienta de los líderes
para lograr una influencia efectiva al momento
de la audiencia tomar decisiones.
Los líderes de opinión y sus seguidores tienen
diferencias, además de ser los primeros quienes
tienen mayor acceso a la información de los medios
y asimilan fácilmente estos, logrando construir su
propio punto de vista para compartirlo, hay 3
características principales que los distinguen:
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Personificación de los Valores (lo que uno es)
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Competencia (lo que sabe)
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Ubicación estratégica social
La masa deja de ser homogénea como se creía antes, cada individuo tiene comportamientos y opiniones diferentes.
La teoría de la Aguja Hipodérmica que prevalecía durante la época de las investigaciones, pasó a un lado, y ya se descartaba el “impacto directo” que tenían los medios, concluyendo que la audiencia retiene mejor los mensajes con contenidos personales.
Lazarsfeld nos presenta su teoría en el libro "People's Choice"
